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“諾基亞”二線、三線城市廣告活動(dòng)
作者：佚名 時(shí)間：2007-11-1 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：諾基亞（中國）投資有限公司
實(shí)施時(shí)間：2002年12月-2004年5月
實(shí)施范圍：全國
核心策略：通過不同方式——戶外廣告、TVC廣告、產(chǎn)品建立諾基亞品牌在二線、三線城市的品牌形象
創(chuàng) 新 點(diǎn)：如何在二線、三線城市建立品牌形象。
利用廣告聯(lián)系各省人民
——“諾基亞”手機(jī)二線、三線城市廣告運(yùn)動(dòng)
廣告能夠?qū)ζ放谱龀鲋卮筘暙I(xiàn)。沒有什么能夠比高質(zhì)量的產(chǎn)品與出色的廣告設(shè)計(jì)更重要。
市場(chǎng)分析
以“中國奇跡”——聲勢(shì)浩大的經(jīng)濟(jì)騰飛以及因而帶來的中國消費(fèi)者生活水平的提高為題材的文章有許許多多。在過去幾十年中，中國城市人口的人均可支配收入已增長了四倍以上。
然而，平均數(shù)字掩蓋了這一進(jìn)程中的巨大差異。中國農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)增長相當(dāng)平平。中國這兩大人口類別之間的貧富差距正在不斷加大。該問題不僅令各級(jí)政府感到頭痛，還阻礙了品牌的發(fā)展——尤其是眾多國際品牌。數(shù)年前，不知從多少個(gè)董事會(huì)上聽到了曾派送到中國進(jìn)行勘查的同事談?wù)撝袊；貒呐汕踩藛T以奉承的語氣談?wù)撝靶陆z綢之路”——中國12億消費(fèi)者熱中于購買西方的任何商品。這些來自中國的傳說吸引著眾多公司以最樂觀、不計(jì)最糟糕后果的態(tài)度在中國地區(qū)實(shí)施投資戰(zhàn)略。
中國農(nóng)民缺乏消費(fèi)能力是一大問題。但即使中國的城市居民也并非像所描繪的那樣具有高消費(fèi)力。北京和上海這兩個(gè)大城市具有其自身的挑戰(zhàn)，而中國的其余城市甚至更加令人畏縮。
所有這些因素加在一起使“一刀切式”中國戰(zhàn)略理念變得不切實(shí)際。這包括政府規(guī)章的應(yīng)用不一致；本地化的競爭對(duì)手的活動(dòng)；高度復(fù)雜的分銷網(wǎng)絡(luò)，以及具有大連人（或其他任何一個(gè)人口超過 100 萬的城市的人）和“中國人”態(tài)度的消費(fèi)者。
這些時(shí)期，中國的一般跨國公司的裝備比幾年前均有了改進(jìn)，能夠應(yīng)對(duì)這些復(fù)雜情況。然而，許多新的挑戰(zhàn)已出現(xiàn)。以手機(jī)領(lǐng)域?yàn)槔�。三年前，七家國際品牌占該市場(chǎng)大約90%的份額，而銷售最好的本地品牌僅占不足2%。
時(shí)過境遷。2004年4月，這七大品牌的銷售額僅占不足 65%。中國品牌占所有銷售額的40%左右，并且其4大國內(nèi)品牌已躋身7強(qiáng)（盡管排在7強(qiáng)的最后 4 位）。
消費(fèi)者分析
中國是一個(gè)充滿著矛盾現(xiàn)象的國家——包括幾年前中國消費(fèi)者曾說,他們不太喜歡中國品牌。
以下可解釋這種明顯的矛盾現(xiàn)象：首先，中國人注重實(shí)際。盡管他們可能會(huì)說他更喜歡西方品牌，但他們實(shí)際上可能會(huì)購買國內(nèi)品牌。購物體驗(yàn)是一個(gè)充滿著眾多陷阱的障礙訓(xùn)練場(chǎng)。打折、促銷以及來自銷售員的壓力結(jié)合起來影響購買決定。在多數(shù)情況下，國際品牌會(huì)在與國內(nèi)品牌的較量中敗北，因?yàn)楸姸鄧鴥?nèi)品牌已把銷售點(diǎn)作為主戰(zhàn)場(chǎng)。這說明了為什么中國品牌的銷售額往往高于他們所得到的品牌偏好度。另一個(gè)原因——從相反的方向解釋——是影響消費(fèi)者識(shí)別力的內(nèi)在偏向過程（即年輕人的觀念可能不太強(qiáng)烈，但當(dāng)說明自己的品牌偏愛時(shí)，他們可能會(huì)因被劃分為親西方派感到有一定的壓力）。
然而很明顯，品牌的“國家主義”觀念正在減弱。這不是受觀念驅(qū)使的，僅僅是因?yàn)樵絹碓蕉嗟闹袊酥饾u意識(shí)到許多西方品牌提供了卓越的價(jià)值主張（圖像＋質(zhì)量＋價(jià)格）。一級(jí)城市消費(fèi)者和年輕人一般最能意識(shí)到這一點(diǎn)，因此喜歡中國品牌的比率越來越少（當(dāng)有如此多的選擇時(shí)，他們沒必要聲稱自己依然鐘愛中國品牌）。也就是說，消費(fèi)者認(rèn)為中國品牌提供了比眾多西方品牌更好的價(jià)值主張。但消費(fèi)者逐漸不太考慮品牌的來源，而更加關(guān)注品牌的價(jià)值——品牌能夠以極具競爭力的價(jià)格提供始終如一的品牌形像和質(zhì)量。國際品牌＝出色的形象／質(zhì)量，而國內(nèi)品牌＝較差的形象／質(zhì)量的時(shí)代己經(jīng)一去不復(fù)返了。
戶外——“質(zhì)量”的溝通
品牌的存亡將取決于它們的各項(xiàng)指標(biāo)�！皣H品牌”不再是一種絕對(duì)的砝碼，而只是一個(gè)平平無奇的字眼。當(dāng)然除非您是全球同類企業(yè)的龍頭。沒有其他手機(jī)品牌比諾基亞更國際化。據(jù)分析家Gartner稱，2003年諾基亞手機(jī)的銷售量超過1.8億部，占2003年全球手機(jī)銷售量的35%。這一成績是最接近的競爭對(duì)手摩托羅拉（7500萬部）的兩倍還多，是全球第三大手機(jī)品牌三星（5 400萬部）的三倍以上。但這又怎樣？從中國消費(fèi)者的觀點(diǎn)來講，這一事實(shí)非常重要——在某種程度上，該事實(shí)的呈現(xiàn)樹起了諾基亞品牌的質(zhì)量憑證。附帶的照片是在各個(gè)二級(jí)和三級(jí)城市中拍攝的，它們是針對(duì)省級(jí)消費(fèi)者的整合推廣活動(dòng)的一部分。其傳達(dá)的信息是：每秒鐘（即一眨眼的功夫）在全球就會(huì)有4部諾基亞手機(jī)售出。這是一個(gè)事實(shí)，因?yàn)樗辛ψC明了諾基亞的普及率，同時(shí)也暗示歡迎中國消費(fèi)者參加在全球擁有數(shù)百萬滿意客戶的俱樂部。這種“有憑證的受歡迎度”足以證明諾基亞打造了外表靚麗的高質(zhì)量手機(jī)。
質(zhì)量概念是促成購買決定的最重要推動(dòng)因素。在通信業(yè)方面，全球的口碑比刊登廣告更重要。當(dāng)然，廣告可影響消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的理解，但該品牌必須在這方面作出承諾——無論是明示的還是暗示的。
消費(fèi)者均非常明智、可敬。他們?cè)敢鈨A聽及評(píng)估您的聲明。但永遠(yuǎn)不要對(duì)他們說謊。一旦發(fā)現(xiàn)了真相，他們會(huì)強(qiáng)行進(jìn)行報(bào)復(fù)，這將遠(yuǎn)不只是個(gè)人受到影響。他們會(huì)告訴他們的朋友、家人、同事以及他們碰到的任何人。
這就是為什么說口碑是最強(qiáng)大的宣傳工具。它是最具破壞性的，也是最有力的。在手機(jī)領(lǐng)域中，迄今為止諾基亞是“質(zhì)量等級(jí)”最高的公司。例如，讓我們看一下 sina.com的調(diào)查結(jié)果。在耐用性方面，諾基亞被評(píng)為第一大品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其最接近的競爭對(duì)手。
通過廣告來獲得以上成績的機(jī)會(huì)甚微。這全靠諾基亞產(chǎn)品本身具有的質(zhì)量，以及不停談?wù)撛撈放频臄?shù)百萬滿意客戶。
在二線、三線城市中，產(chǎn)品及客戶關(guān)心的品質(zhì)認(rèn)知度相對(duì)來說是更重要的購買推動(dòng)因素。出現(xiàn)這種現(xiàn)象原因眾多。首先，對(duì)大多數(shù)人來說，購買手機(jī)代表了最大的單項(xiàng)現(xiàn)金購買之一。按照經(jīng)濟(jì)實(shí)力大小的降序排列為，購買手機(jī)所需的收入比例較高；所購買的手機(jī)很可能是第一部，而沒有進(jìn)行更換（因此，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)更加苛刻且更加合理——人們更擔(dān)心犯錯(cuò)）。其次，由于以上所提到的因素，在這些二線、三線城市的消費(fèi)者更在意他們家人對(duì)購買手機(jī)的反應(yīng)（因此，不難解釋他們?yōu)槭裁词占畔眚?yàn)證所選品牌是否被公認(rèn)為質(zhì)量最高的原因）。
這說明二線、三線消費(fèi)者可能將“優(yōu)質(zhì)品牌”這一短語用作表達(dá)他們對(duì)品牌合理憑證肯定感知的短語——“質(zhì)量”是所有因素中最重要的。而一線城市消費(fèi)者更可能使用“質(zhì)量”來表達(dá)更具情感而非理性的認(rèn)可——他們將創(chuàng)新與款式作為主要購買因素，應(yīng)重點(diǎn)記住的是，這是一種廣義的說法。當(dāng)然，一線城市中會(huì)有數(shù)百萬人更加關(guān)注質(zhì)量，而不是創(chuàng)新與款式。反過來，三線城市也會(huì)有先選擇品牌的款式與創(chuàng)新性的。只是比例上將會(huì)不同而已。
這一規(guī)則還可用于評(píng)估宣傳效率。時(shí)尚與流行手機(jī)款式廣告通常更適用于更高級(jí)的一線市場(chǎng)。講求實(shí)際理性的廣告相對(duì)來說更適用于三線市場(chǎng)。對(duì)三線消費(fèi)者而言，國內(nèi)品牌為更加可接受的選擇。他們已形成了一個(gè)關(guān)鍵的銷售群體，因此，您可以看到許多人攜帶國內(nèi)品牌的手機(jī)。而且在許多城市中，國內(nèi)品牌還支配著銷售環(huán)境——它們寧愿將其資源集中在這些城市，而不在大城市與國際品牌進(jìn)行抗?fàn)�。因此，三線城市的消費(fèi)者與國際品牌的關(guān)系難以建立。因此，與許多家庭所使用的國內(nèi)品牌手機(jī)相比，如果購買國際品牌的手機(jī)可能會(huì)出現(xiàn)更多的問題。
TVC+產(chǎn)品+春節(jié)借勢(shì)營銷
我們一直與諾基亞合作來解決這一問題。我們?nèi)绾问苟�、三線(甚至三線、四線)市場(chǎng)中的消費(fèi)者逐漸向諾基亞品牌靠攏，同時(shí)仍能夠通過畫面廣告吸引相對(duì)較高級(jí)的一線消費(fèi)者？
稱為“美夢(mèng)成真”的推廣活動(dòng)做到了這一點(diǎn)。我們將目標(biāo)鎖定在沒有手機(jī)的 25 歲以下消費(fèi)者（此型號(hào) 2/3 的銷售額來自這一群體）。我們利用強(qiáng)大的“期待”情感與這些消費(fèi)者聯(lián)系。即將購買第一部手機(jī)的年輕人會(huì)對(duì)我們的主角——我們的手機(jī)——一見鐘情。電視片還針對(duì)那些想更換手機(jī)的消費(fèi)者（很可能是一線市場(chǎng)中的消費(fèi)者，手機(jī)在該市場(chǎng)中的普及率頗高）——畢竟，2100是一款時(shí)尚小巧的新款諾基亞手機(jī)。研究表明:電視片按照我們已建立的目標(biāo)成功提供了相應(yīng)的功能——作為購買決定的最大影響因素，它不僅僅等同于“家人和朋友口碑”的影響力。
該研究還表明，當(dāng)品牌的質(zhì)量具有良好的口碑時(shí)，您可以將重點(diǎn)放在其他方面。購買2100的消費(fèi)者中 88%稱“質(zhì)量”是非常重要的或是非常關(guān)鍵的選擇推動(dòng)因素。
備受矚目的春節(jié)已進(jìn)一步支持了諾基亞與二線、三線消費(fèi)者之間的關(guān)系。情感的轉(zhuǎn)移仍然非常關(guān)鍵。此處的理解是諾基亞能夠更好地將人們與新理念和體驗(yàn)聯(lián)系在一起。有什么能夠比展示諾基亞可幫助年輕人互相聯(lián)系這一舉措更好地加以渲染呢？
在春節(jié)期間看望女友時(shí)，通過使用諾基亞 1100 的手電筒功能向她的臥室打暗號(hào)，我們的主角吸引了其女友的注意力（在未擁有手機(jī)之前，他必須向女友的窗戶投擲一顆小石子）。在中國，從家長的觀點(diǎn)來看，“早戀”是一個(gè)非常敏感的主題，許多家長都會(huì)阻撓。我們通過向女兒的父親展示我們的手機(jī)甚至轉(zhuǎn)變他的觀念，從而使這位父親不再阻撓他們見面（在父親向一對(duì)戀人愉快地?fù)]手前，他使用自己的諾基亞手機(jī)對(duì)他們進(jìn)行了拍照）。諾基亞手機(jī)適用于所有人。
春節(jié)期間全國人都會(huì)觀看中央電視臺(tái)以及主要的省級(jí)電視臺(tái)，我們認(rèn)為這一節(jié)日能夠極大轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)諾基亞品牌的觀念。正如我們所希望的，影響最大的為二線、三線城市的消費(fèi)者。在此我們看到了從不確定到偏愛諾基亞的最激動(dòng)人心的轉(zhuǎn)變。3年前，市場(chǎng)提供的機(jī)型不足100個(gè)，而現(xiàn)在有800個(gè)，越來越多的人不清楚他們想買哪一款手機(jī)，這種情況不足為奇。消費(fèi)者的更多選擇自然會(huì)使消費(fèi)者難以下定決心。這時(shí)也是“旗艦品牌”脫穎而出的時(shí)刻。我們看到了不能決定購買哪一品牌的消費(fèi)者比例大幅減少。對(duì)諾基亞而言，好消息是它們的品牌捕獲了走出觀望狀態(tài)的消費(fèi)者。
從數(shù)據(jù)中我們清楚地看到，諾基亞已成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。無論是在質(zhì)量上還是在情感聯(lián)系方面，諾基亞均與其客戶實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。
廣告能夠?qū)ζ放谱龀鲋卮筘暙I(xiàn)。沒有什么能夠比高質(zhì)量的產(chǎn)品與出色的廣告設(shè)計(jì)更重要。
針對(duì)省級(jí)消費(fèi)者的整合推廣活動(dòng)的一部分。其傳達(dá)的信息是：每秒鐘在全球就會(huì)有4部諾基亞手機(jī)售出。
諾基亞2100TVC
研究表明，電視片按照我們已建立的目標(biāo)成功提供了相應(yīng)的功能——作為購買決定的最大影響因素，他不僅僅等同于“家人和朋友口碑”的影響力。
備受矚目的春節(jié)已進(jìn)一步支持了諾基亞與二線、三線消費(fèi)者之間的關(guān)系。有什么能夠比展示諾基亞可幫助年輕人互相聯(lián)系這一舉措更好地加以渲染呢？
